品牌押注童装业务，是蓝海还是跟风？

核心提要：目前不管奢侈品品牌，快时尚品牌、运动品牌都在抓紧布局发力童装市场，童装已成为服装行业的新兴热门。

森马进1步加码童装业务。

近日，浙江森马衣饰股分有限公司(以下简称 森马 )发布公告称，公司拟以自有资金设立全资子公司上海绮美衣饰有限公司，注册资本为人民币2600万元。

森马在公告中称，投资目的是为了推动THE CHILDREN S PLACE品牌业务的发展。这对进1步加快公司多品牌衣饰集群、儿童产业集群的发展有推动作用。

而就在5月3日，森马发公告称，拟以自有资金约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收购SofizaSAS 100%股权及债权。SofizaSAS具有欧洲中高端童装行业中的领军企业Kidiliz团体100%的股权，是后者唯一股东。这笔交易的终究目的，是收购Kidiliz团体全部资产。

森马表示，Kidiliz与其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，通过收购，森马将具有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合，具有在欧洲和亚洲主要市场和其他国际市场的市场进入和经营能力，并具有全球化的供应链布局。

业内人士指出，巴拉巴拉已实现国内市占率第1。在目前童装行业增速较高、整体发展情况明朗的背景下，森马进1步加大在童装业务上的投入也在情理当中。

童装 蓝海

事实上，不只是森马，运动品牌Nike、adidas、安踏，快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP，还有本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等都欲在童装市场上分1杯羹。

为什么这些服装品牌都纷纭入局童装市场呢?

目前，童装是蓝海市场。童装比成人服装的利润高很多。 品牌营销专家陈玮表示，在同等价格下，相对成人服装，童装所需的布料和人工本钱更少，所以总本钱会更低。

森马2017年年报显示，森马的童装营业收入达63.22亿元，同比增长26.4%，占森马营业收入的52.56%，毛利率高达41.52%。而在款式上也一样别出心裁立领拉链设计看似普通寻常森马的平均毛利率为35.77%;休闲衣饰和内销的毛利率分别为29.31%和35.77%。童装板块虽为森马2002年才推出的业务，但凭仗着高毛利后来居上，成为森马发展的主要动力。

品牌营销专家路胜贞表示，童装市场增长空间1直较大，特别在大童市场，市场1直存在死角。而且在森马的产品阵营中，badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童装业务的营收占比超过休闲衣饰，而且增速高于休闲衣饰。 在休闲衣饰DG事件后竞争压力较大、增长缓慢的情况下，森马会在童装市场显现出新的竞争力 。

另外，太平鸟、美特斯邦威等在童装业务上的表现也可圈可点。

2017年，太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元，同比增长29.31%。实现营收7.09亿元，同比增37.48%，毛利率达52.37%。2016年，太平鸟童装门店635家，较上年末净增194家。2016年实现营业收入5.16亿元，较上年增长65.91%，实现毛利2.77亿元，较上年增长63.41%。太平鸟在其2016年年报中表示，童装事迹高速增长保证了公司整体盈利能力的稳定性。

美特斯邦威财报显示，其旗下的Moomoo和ME CITY KIDS童装品牌2017年全年合计实现店铺零售收入同比增长32%，2016年实现销售收入同比增长41%。

不过，有赚得 盆满钵满 的，也有形同 鸡肋 的。

7匹狼曾在2008年到2010年试水过童装业务，其2010年年报显示，7匹狼童装、女装、圣沃斯这3大系列产品销售收入共3015.37万元，占7匹狼6大产品系列总销售收入的1.48%。而在7匹狼2011年及尔后的年报中，再也没有出现过童装业务。

机遇与挑战并存

据智研咨询的数据，2013⑵016年中国童装市场范围复合增速为7.6%，2016年市场范围达1450.11亿元。世界服装鞋帽统计数据显示，2017年我国童装市场范围已突破1500亿元。全球信息咨询公司罗兰贝格预计，到2020年国内童装市场范围将突破2800亿元，国内童装市场将迎来更大的爆发期。

目前不管奢侈品品牌，快时尚品牌、运动品牌都在抓紧布局发力童装市场，童装已成为服装行业的新兴热门。

森马总经理周平凡表示，经过量年的快速发展，成人衣饰行业已从外延扩大式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段;童装行业受益于2胎政策，处于快速发展阶段，但愈来愈多新的参与者会进入这个行业。

目前跨界做童装的服装企业主要是通过品牌吞并收购的方式进行，这样可以节省市场准备周期。相对来说，服装企业做童装，在运营模式、采购、品牌运作、管理上，差异不大。而且跨界企业的资本相对雄厚，可以做到快速布局和扩大。 品牌营销专家路胜贞表示。

陈玮表示，这些服以求给消费者带来更舒适美观的产品装品牌跨界做童装还是有1定此次大梅沙论坛主题聚焦新常态与制度创新优势的，比如跟商场谈判的话语权会更强。耐克、李宁等在12线商圈1般都有45家店，这样可以构成很强的谈判优势。另外，这些品牌的供应链也比单1的服装品牌更强。

有些企业未触及童装领域，多是由于对童装市场的特性掌控不如主业准确，另外，对吞并企业的放权和管理融会和采购融会问题也是企业比较难以克服的困难。 路胜贞指出。

值得注意的是，虽然竞争加重，但童装市场的集中度仍然很低。智研咨询数据显示，2017年，除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装以外，占据这1市场前10名的其他品牌市场占有率都不超过1%，TOP10加起来的数字也只占据了全部市场的11.3%，而国外成熟市场的这1数字会到达30%⑸0%。

业内人士指出，森马童装相对来说，处于中低端市场，但占据的市场份额还算是占比较大，而且发展速度也相对安稳。 森马最近几年来1直进行渠道下沉致使品牌形象和价格出现错乱，并且遭到同行冲击较大。在休闲市场的拓展空间已非常有限 。

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